【銀座新聞ニュース=2026年1月23日】百貨店業界売上高で15位の松屋（中央区銀座3-6-1、03-3567-1211）が運営する松屋銀座店（同）はこのほど、「2026年バレンタインに関する意識調査」を発表した。
松屋銀座で2月4日から14日まで8階イベントスクエアで開かれる「GINZAバレンタインワールド」のフライヤー。
調査は2025年12月11日から15日まで松屋銀座メールマガジン会員約4万8000人を対象にウェブアンケートを実施し、有効回答数が1328人（17歳から84歳で平均年齢は54.9歳）だった。
「バレンタインは誰のために買う予定か」との問いに、「自分チョコ」が65.0％（2025年64.1％）、恋人・配偶者・パートナーなど「本命チョコ」が53.7％（同52.1％）、友人への「友チョコ」が28.5％（同25.7％）、会社関係などの「義理チョコ」が20.1％（同24.2％）だった。
予算については、平均では「本命」が5573円（同4937円）、「自分」が1万662円（同9277円）、「義理」が1個あたり2205円（同2140円）、総額（本命、自分、義理の合計ではない）で1万6235円（同1万4868円）だった。最高額は「本命」が10万円（同7万円）、「自分」が30万円（同20万円）、「義理」が1個あたり2万5000円（同5万円）、総額で40万円（25万円）だった。
チョコ予算を2025年と比較すると、「増やす」あるいは「増えそう」が「本命」で13.4％、「自分」が14.9％、「義理」が9.4％、総額が19.7％だった。「同じ」が「本命」で80.8％、「自分」が70.2％、「義理」が74.2％、総額が66.9％だった。「減らす」あるいは「減りそう」が「本命」で5.8％、「自分」が14.9％、「義理」が16.4％、総額が13.4％だった。
2026年は、バレンタインチョコを購入予定のうち「自分チョコ」を買う予定の人は65％で、2025年に引き続き本命チョコを超えた。すべての予算が昨年値を上回った中でも、「自分チョコ」の平均予算は、松屋でアンケートを実施以来過去最高の1万円超となり、本命チョコ予算の約2倍に達している。
チョコ予算について、2025年と比較すると、2026年の「本命チョコ」と「自分チョコ」は「減らす、減りそう」に比べて「予算を増やす、増えそう」と回答した割合が高く、「義理チョコ」は「減らす、減りそう」と回答した割合が高く、縮小傾向にあるとしている。
バレンタインチョコは、どこで買うかについては、百貨店（店頭）が87.4％、スイーツ専門店30.0％、百貨店のネット販売が20.0％、百貨店の以外のネット販売が13.7％だった。
百貨店（店頭）で買う理由を聞いたところ、「1カ所で多くの種類のチョコがみられる」が85.6％、「好きなブランドがあるから」が46.4％、「話題のお店が入っているから」が33.5％、「昔から百貨店で買っている」が32.1％だった。
今回は初めて百貨店のバレンタイン会場での「イートイン」について聞いたところ、「イートインに関心がある」が59.3％だったが、「利用したことがない」が40.7％、「利用したことがないが、気になる」が21.5％、「1、2回利用したことがある」が20.0％、「何度も利用している」がわずか17.8％にとどまった。
バレンタインの楽しみについて聞いたところ、「自分のご褒美として購入する」（この質問は今回が初）が58.2％、「新しいチョコとの出会い」が50.2％（2025年53.6％）、「贈った相手が喜んでくれる」が49.9％（同66.7％）、「相手を思ってチョコを選ぶこと」が42.4％（同37.4％）となっている。「自分へのご褒美」が約6割という結果に、バレンタイン商戦が、従来の「贈り物」というイメージから、「自分が楽しむイベント」へと大きくシフトしていることがわかるとしている。
「チョコを買う際に重視するポイントは何か」と聞いたところ、「味」が「本命」で61.3％、「自分」で74.3％、「義理」で30.5％、次いで「ブランド」が「本命」で42.8％、「自分」で38.3％、「義理」で20.7％、次が「素材・材料」が「本命」で38.6％、「自分」で49.5％、「義理」で13.9％だった。また、「本命」では「話題性」が49.7％、「義理」で「価格の手頃さ」が31.1％にのぼった。
「チョコを選ぶ際に国産の素材を使用が購入決定の要因になるか」を聞いたところ、「どちらともいえない」が51.7％、「そう思う」が31.9％、「そう思わない」が16.4％だった、
2025年に「バレンタインチョコの値上げを感じたか？」については、「感じた」が64.5％（2025年54.7％）、「分からない」が20.3％（同25.3％）、「感じない」が15.3％（同20.0％）だった。
2026年の「バレンタインチョコは節約を意識するか」を聞いたところ、バレンタインチョコは「節約を意識しない」が36.1％、「奮発したい」が16.7％、「普段もバレンタインチョコも節約しない」が19.1％で、合わせると「節約を意識しない」が71.9％にのぼった。逆に「節約する」は20.6％にとどまった。
また、松屋銀座では2月4日から14日まで8階イベントスクエアで「GINZAバレンタインワールド」を開く。
営業時間は11時から20時（最終日は17時）。